东鹏饮料神操作，再一次让人大跌眼镜。

就在前几日，东鹏饮料突然发布公告称，公司股东和董监高成员将会减持股份。不看不知道，一看吓一跳，以公告发布当日167.3元收盘价计算，13个减持主体将会套现近60亿元。

●图源：东鹏饮料公告

(资料图片)

作为国内功能饮料巨头，难道现在连东鹏饮料的管理层们对公司未来也没有信心了？

东鹏特饮，卖不动了？

东鹏饮料上一次受到广泛关注，还是去年底所举办的卡塔尔世界杯。

“我累我累，我困我困，累了困了喝东鹏特饮！”彼时，一个洗脑神曲将东鹏特饮打造成了赛事转播期间的一道靓丽风景线，甚至很多球迷直呼东鹏特饮的广告实在太过上头。

●图源：东鹏特饮视频号

从定位的角度出发，东鹏特饮在世界杯期间频繁露脸的确恰到好处。毕竟体育运动过后，东鹏特饮确实能够起到能量补充和缓解疲劳的作用。

然而仅靠当时在世界杯的出圈，无法从根本上拯救东鹏饮料。

公开数据显示，相比较2020和2021年的增速，东鹏饮料的增长已日渐乏力。2021年公司营收69.78亿，同比增长40%，净利润增速更是达到了46%。但到了2022年，两方面的增长速度便已经断崖式下滑到20%左右。

天花板日渐显现，东鹏特饮似乎吸引不了更多的消费者。

管理层或许很早就嗅到了这一信号，于是出现了董事长带头减持这一幕。而之所以东鹏饮料能够掀起这么大的风波，主要在于减持的时间点和减持比例。

一方面高管们选择减持恰恰是自己的股份解除限制并开始上市流通之际；另一方面是在创始人林木勤的带领下股东们集体减持，占比接近9%，换算下来减持套现的总金额有60亿之巨。

“高管带头逃跑，该不会是想趁着消费复苏的热度割韭菜吧”，对此有网友如此质疑。

●图源：东鹏特饮官网

当然在业内人士看来，除了股东接连减持所带来的信心不足之外，更核心的原因其实在于公司长期以来所采取的“重营销、轻研发”路线，这使得东鹏饮料多年以来始终都无法摆脱对东鹏特饮这一爆款单品的依赖。

质疑声从未停止

公开资料显示，东鹏饮料的主营业务是饮料的研发、生产和销售。作为本土能量饮料巨头，在整个能量饮料市场中东鹏特饮的占有率仅次于红牛排名第二。

只可惜虽然贵为行业老二，但围绕在东鹏饮料身边的质疑声其实从未停止。

首先就是公司长期以来为人所诟病的大单品依赖症。

众所周知，东鹏饮料旗下最知名的饮品就是东鹏特饮。在该品牌发展初期，市场上一直流传着公司创始人林木勤只要到了高速收费站，就会去垃圾桶数一数东鹏特饮的空瓶数量，便于了解第一手信息。

●图源：东鹏饮料官网

实际表现也确实不错。根据公司过往所披露的财报显示，从2019-2021年间东鹏饮料的营业收入和净利润均实现了高速增长。哪怕在消费不景气的2022年，东鹏饮料也交出了一份基本让人满意的答卷，营收和净利润增长均维持在20%以上。

不过在这之中，公司对于旗下爆款单品东鹏特饮的过度依赖也引发了广泛担忧。数据显示，2022年东鹏特饮实现销售收入81.72亿，在公司的总营收当中占比超过了96%。

之所以依赖程度如此之高，和公司的发展策略及营销方式密切相关。为了尽快打造出爆款，从2013年开始公司便在营销上不遗余力的投入，首先就是和谢霆锋签约代言人，打着“平价红牛”的口号迈向全国。

其次东鹏饮料还和王者荣耀等各大赛事展开合作，甚至在去年的世界杯当中东鹏特饮还推出了一个魔性洗脑广告，在全世界球迷面前狠狠刷了一波存在感。

●图源：东鹏特饮官方微博

这些大手笔的投入，毫无疑问会使得公司在营销方面的支出居高不下。据统计，过去几年公司在营销上的支出一直都在10亿元以上。

和动辄十几亿的营销费用相比，公司的研发投入几乎可以忽略不计。数据显示，东鹏饮料在2022年的研发费用只有4400万。

未来日子不好过

随着整个饮料行业的进一步细分，再加上能量饮料市场原本准入门槛就不高，如今这个赛道已经开始有萎靡的趋势。

有数据显示，2022年国内能量饮料市场的销售额同比下滑4.8%，虽说东鹏饮料仍实现了逆势增长，但增速相比较2021年已经出现明显下降。

更关键的是，就整个能量饮料市场而言，竞争也是日趋激烈。

例如自己的老对手乐虎、脉动、宝矿力水特等，面对占据行业前列位置的东鹏饮料虎视眈眈；新对手们如魔爪、体质能量的品牌，则是通过不断的代言和赞助，大肆扩张；除此之外，还有像元气森林之类的新品牌在顺利实现异军突起之后，纷纷进入能量饮料这一赛道。

●图源：乐虎官方微博

短期来看东鹏饮料“千年老二”的地位还不会被撼动，但如果不能及时应对风云突变的市场，被排在自己身后的对手们超越只是时间问题。

为了摆脱对大单品的依赖，让公司更健康化的发展，东鹏饮料也在试图寻找第二增长曲线，分摊风险。

尤其最近几年，东鹏饮料相继推出了“东鹏0糖特饮”、“东鹏气泡特饮”、“柑柠檬茶”、“东鹏补水啦”等产品。甚至为了进一步拓宽消费群体，2021年底还推出了主打女性市场的品牌“她能”，但就实际表现而言并不如预期。

●图源：东鹏特饮官方微博

天猫旗舰店上销量最高的仍然是东鹏特饮系列产品，新品如东鹏0糖特饮月销量不足百件，更不必说旗下的其他产品了。

很显然，东鹏饮料的多元化之路走的并不顺利。

有消息显示，接下来东鹏饮料将会把公司在2021年所推出的“东鹏大咖”作为重点发展对象。截止到目前，通过瓶盖扫码活动东鹏大咖已经触达了超300万人次。

作为提神的咖啡饮品，和东鹏特饮原本的目标群体有很大的重合性，对东鹏饮料来说也算得上是自身擅长的方向。甚至就连东鹏饮料副总裁也曾公开表示：“2023年，东鹏大咖将会是公司发展的第二曲线。”

●图源：东鹏饮料官网

这一策略究竟能否为东鹏饮料扭转颓势，又能否为市场注入一针兴奋剂，让我们拭目以待。

*编排 | 四夕 审核 |李砚

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